＜施策概要＞
■目的：20〜30代女性に対する「inPROTEIN」（240mLのチルドカップタイプ）の認知および興味促進
■実施内容：TikTokクリエイター2組の動画により「inPROTEIN」（240mLのチルドカップタイプ）の利用シーン＆商品紹介を発信。それぞれのクリエイターの生活のなかで商品を利用、紹介することで視聴者の“自分も飲んでみよう”という利用動機を作る。
■広告配信先/配信手法：TikTokインフィード広告/「Spark Ads」
■配信期間：2022年2月16日〜3月6日
■クリエイター投稿：
・大賀咲希（Star Creation所属）：https://vt.tiktok.com/ZSeWGwPJb/
・きなこっこ（CRAZE所属）：https://vt.tiktok.com/ZSeWtNTYR/
（※上記、フォロワー数は2022年3月時点のものです。）
森永乳業株式会社（以下、森永乳業）は、1917年の創業以来、乳製品の製造販売を中心に事業を展開する日本屈指の乳製品メーカーです。2017年で100周年を迎えた森永乳業は、「乳」の優れた力を最大限に活用することに一貫して取り組み、独自の商品開発力と高品質で安全・安心な商品の提供により、高いブランド力を確立しています。
YouTube広告が届かないターゲットに対し、ブランドが届けたい文脈でコミュニケーションできるプロモーション施策を実施したい
森永乳業は、テレビCMのみならずYouTubeを中心としたデジタル広告を活用し、プロモーションを展開。その中で、SNSプラットフォーム上でユーザーに受け入れられ、かつブランドが届けたい文脈でコミュニケーションできる企画とコンテンツ設計をお願いしたいとご相談をいただきました。
対象商材は、森永製菓株式会社のinゼリーでおなじみ「inブランド」とコラボレーションするかたちで、2021年4月に販売を開始した「inPROTEIN」シリーズ。いつでも手軽にプロテインが摂取できるドリンクとして、容器やプロテイン配合量が異なる4つの商品をラインアップ展開しており、その中の「inPROTEIN」チルドカップタイプ（ココア風味・カフェオレ風味）に関するプロモーションをご一緒することになりました。
潜在層に向け、生活に「inPROTEIN」を取り入れたくなるような“気づき”を促すべく、TikTokプロモーションにチャレンジ!
「inPROTEIN」の現状の購入者層は男性が6割を占めており、より20〜30代の女性コミュニティをプロモーションのターゲットとして設定していますが、“日常の中でプロテインの必要性を感じてもらう”ハードルが高いという課題がありました。そこで、プロテイン摂取が必要だと感じていない20〜30代女性の潜在層に向け、生活に「inPROTEIN」を取り入れたくなるような“気づき”を促したいという目的を踏まえ、ワンメディアはTikTokを活用した施策をご提案。
TikTokは、主に若年層向けというイメージがありますが、TikTok For Businessの調査によってユーザーの4人に1人が主婦・ママ層であることが判明しており、幅広い世代でユーザーが増加しています。そのため、若年層女性だけでなく、主婦・ママ層にも届けることができるため本施策において最適なプラットフォームだと考えました。
（詳細：TikTok For Business、「主婦・ママ白書」を発表！ 〜4人に1人が主婦ユーザー、急増する主婦・ママユーザーの実態〜）
そこで今回活用したのは、TikTokの広告フォーマット「Spark Ads」。「Spark Ads」は、クリエイターのアカウントから投稿（PR）してもらった動画を、ファンオーディエンスだけではなく、TikTokの「おすすめフィード」へ広告配信ができるメニューです。視聴者の興味のきっかけになるうえでは重要になるのが「おすすめフィード」に流れてくることであり、「inPROTEIN」チルドカップに興味を示していないターゲットの「おすすめフィード」にクリエイターの投稿（PR）が流れることによって、見た人が興味を持ち、さらに投稿にいいねを押すなどエンゲージメントが高まることで、購入までの行動に繋げやすくなります。ユーザーの興味を促進し、さらには投稿にいいねを押すことで、購入までの行動に繋げやすくなるのです。
「Spark Ads」：自社の投稿動画やクリエイターのコンテンツ（オーガニック動画）を、フルスクリーン、自動再生、サウンドオンの臨場感溢れるネイティブ広告で訴求したい企業に向けた新しい広告フォーマットで、「おすすめ」フィードにインフィード広告などで掲載することができます。
詳細：https://tiktok-for-business.co.jp/archives/7900/
クリエイターを“キャスティング”するのではなく、クリエイターと“コラボレーション”することで新たな価値を発信
「inPROTEIN」の利用シーンを発信し、視聴者の自分ごと化を促し利用イメージを醸成することを目的に、20〜30代女性というターゲットの中でも若年層女性と主婦・ママ層のコミュニティに属性を絞りました。そこで、本施策では、子育てに奮闘する日常を発信するきなこっこさん、女子大生の日常を発信している大賀咲希さんとコラボレーションし、それぞれの生活シーンで商品を取り入れている様子を動画にしました。
本施策で最もポイントとなるのは、影響力の高さ（フォロワー数などの数字）に重きを置いたキャスティングで商品発信を行うのではなく、ブランドが伝えたいメッセージを等身大で発信できるクリエイターとコラボレーションすることで商品の価値を最大限に活かす動画にするということです。特に今回のような商品レビューを活用した利用促進施策は、ターゲットに共感を得てもらうための構成を描き、商品価値を伝える動画にすることが重要になります。そのため、影響力のあるクリエイターをキャスティングし、投稿内容の指示をして終わりではなく、ブランドがSNS上で発信したい商品の文脈にあったクリエイターと一緒になって動画をつくりあげることが大事です。
特にきなこっこさんと動画を作る際には、商品の価値を最大限に活かすため動画構成に関して、かなり密にコミュニケーションを行いました。きなこっこさんからいただいた初稿は、お子様を主語に、プロテインの機能を説明する内容になっていました。しかし、本動画で発信したいメッセージは「忙しい主婦のための商品であること」。お子様が主人公となり「inPROTEIN」に含まれる栄養素などを伝えるような知識情報コンテンツになってしまうと、共感はされても広告として伝えたいメッセージが伝わらないと考えました。そこで、きなこっこさんを主体に、「忙しい主婦のための商品であること」という文脈をキープした内容に修正いただきました。
結果、ママの忙しい朝の一幕を反映した動画として冒頭から「寝坊したときの支度選手権！」というレースが始まるようなインパクトある設定に着地。きなこっこさん自身が持つ文脈に沿った動画の中で、朝の忙しい中でもスキマ時間で簡単に「inPROTEIN」を飲める、という訴求を一連の中で見せることができ、忙しい主婦が片手間で飲んでエネルギーを補給できるという内容がママ・主婦層への価値提供になった動画となりました。
子育てコミュニティに刺さり、投稿開始3日目で100万回再生を突破！
総再生回数は約600万回（KPI達成率約220%）、総いいね数は約12万件（KPI達成率約750%）と当初想定していたKPIを大幅に達成。そのほか、平均6秒視聴率38.8%、平均再生完了率8.2%と高い数字を記録しています。
きなこっこさんの投稿については、投稿開始3日目（オーガニック投稿のみ）で100万回再生を突破。「ママの朝支度」という設定に対して、子育て層からの多くの共感が得られたと同時に、 普段の投稿スタイルに商品が自然と落とし込まれていたため、商品に対しても好印象なコメントが多く寄せられました。
上記の章でも記載した通り、ワンメディアはブランドのメッセージや文脈を発信できるクリエイターとコラボレーションすることで価値を引き出した動画に仕上げる役割を担っています。動画の再生数は大きな指標として重要な要素ですが、同時に商品やブランドの価値を伝えるためには6秒視聴率・再生完了率を担保することも大事になり、そのためには動画を最後まで見てもらうこと、つまり構成が重要になります。本施策は、ブランドとコラボレーションしたクリエイターの文脈がマッチしたこと、それにより商品価値を発信できる構成に仕上がったことが成功の鍵となりました。
TikTokを活用したプロモーション施策にご興味がある企業様は、下記よりお気軽にお問い合わせください。
Back to Works Index