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＜施策概要＞
■目的：指定難病「NMOSD（※）」を始めとする難病に苦しむ人々を応援する活動を通して、中外製薬が病気に苦しむ人に寄り添う
■実施内容：5/23 の難病の日に合わせ、昨年展開したショートフィルムを通し、新たなコミュニケーションをつくるべく、再プロモーションする
■広告配信先：TikTok
■配信期間：2022年5月17日～5月23日
■クリエイター投稿：
さかい：https://www.tiktok.com/@ofroagari/video/7098282835424906497

※：視神経脊髄炎スペクトラム障害は、指定難病の視神経脊髄炎と同義です。

中外製薬株式会社（以下、中外製薬）は、「すべての革新は患者さんのために」という事業哲学のもと、革新的な医薬品とサービスの提供を通じて新しい価値を創造し、世界の医療と人々の健康に貢献することを目指す大手医薬品メーカーです。

継続的なプロモーションで生活者同士の関係性におけるパーセプションチェンジを狙う
中外製薬は、病気に苦しむ人に寄り添う企業として、多岐にわたる活動を行っています。その一環として2021年、指定難病「NMOSD」の患者さんやその家族を取り巻くすべての人々へ向けて「NMOSDという病気をより深く理解してもらうためのコンテンツを制作したい」というご依頼をいただき、ワンメディアは中外製薬と共同でショートフィルム『あの子を連れて旅に出たら、わからないことをわかりたくなった話（以下、「あの旅」）』を制作しました。
YouTube上で公開された本作品は、約70万回再生（2022年6月時点）を達成していますが、ショートフィルムの公開だけでは、一時的な広まりに留まってしまいます。そこで、あらゆるコミュニティで「NMOSD」に関するより良いコミュニケーションを生むためには、持続的に積み重ねていくことが必要と考え、継続的に「NMOSD」の啓発を目的とした年間プロモーション施策を立案しました。

本施策を実施するにあたり、ワンメディアは中外製薬協力のもと、NMOSD患者さんの抱える悩みなどから、インサイトを整理した結果、“NMOSD患者さんと誰か”という関係性の中で起こる「コミュニケーション」に着目。難病啓発を広告でアップデートしていくことで、企業と生活者の間だけではなく、 生活者同士の関係性におけるパーセプションチェンジを起こし、 人々の関係性における課題を改善していくことを目指した施策を実施する運びとなりました。

「難病の日」に合わせて、TikTokとTwitterで前回施策を再プロモーション
本施策では、難病の日（5/23）にショートフィルム「あの旅」を第三者視点で掘り下げ、そこを起点にSNS上での新たなコミュニケーションやアクションを狙っていくことを目的としたTwitter・ TikTokを活用した施策を実施。本施策では、新たなコンテンツを1からつくるのではなく、ショートフィルムを緻密なPR設計で広めていくことで、視聴者のコミュニケーションを最大化することを目指しました。

Twitterでは、難病の日に合わせて原作者の岸田奈美さんから「物語を通して、難病のことを知ってほしい」というメッセージのもと、「あの旅」の紹介とリンクに加え、難病への理解を深める“きっかけ”になる作品を紹介する内容を投稿いただきました。

また、TikTokでは新たなコミュニティでのコミュニケーションを生むべく、TikTokクリエイターを起用したコンテンツ施策を実施。映画をはじめ様々な作品の解説や感想を発信するクリエイターのさかいさん（https://www.tiktok.com/@ofroagari）とコラボレーションし、彼が普段投稿している映画紹介フォーマットに則って「あの旅」の映像や感想を含めて本編へ誘導するコンテンツを制作・発信いただきました。TikTok上の動画1本によってある小説が8.5万部の重版決定になるなど、「TikTok売れ」という現象が起こっているように、TikTokでは映画や書籍を紹介するレビューコンテンツが注目を集めています。そこで、TikTokでは“広告”として作ったクリエイティブをより自然に広めるため、既成のコンテンツとしてレビューし、他のコンテンツ同様の広がりを生むことで、より多くの人に難病について知ってもらう機会を作ることを目指しました。

施策実施後には、ショートフィルムの視聴数が約5万回アップ
本施策は「どれだけ共感を得ることができたか」という部分をKPIに置き、エンゲージメント総数を計測。結果、当初の目標値に対してKPI達成率200％（Twitter・TikTok合算値）を記録し、中外製薬が行ってきた年間施策におけるエンゲージメントの平均を結果として大きく底上げすることに成功しました。また、「あの旅」YouTube 本編への数値変化として、本施策実施後には、本編の視聴数が約5万回アップ。施策の前後で多くの方がTwitterやTikTokから遷移して本編を視聴した結果となりました。

最適なPR設計により、コミュニケーションを最大化することに成功
Twitter・TikTokの投稿に対し、本編の感想だけでなく自身や家族が難病の方から「共感することができた」など温かいコメントが投稿されました。また、難病に対するコメントが多数見受けられたことから、多くのユーザー・フォロワーに「NMOSD」についての認知や理解を促すことができたと考えます。特にTikTokにおいては「#映画紹介」フォーマットを使用することで「映画好き」という新しいコミュニティとの間に多くのコミュニケーションを生み出すことに成功しました。
その要因として、クリエイター・原作者それぞれがいつもの投稿に則り、フォロワーから見ても違和感のない投稿ができたため、ユーザー・フォロワーから受け入れられやすいものになっていたこと。そして、「難病の日」という時事性を活かしたプロモーションをすることで投稿内容に必然性が出て、このタイミングだからこそ作品に触れてみようというアクションを促すことができた、という2つの要素が大きなポイントになります。コミュニケーションを最大化していくためには、 「最適な媒体の選定」によってコミュニティを広げていく必要があり、企画にあった効率の良いPR設計をすることが大切です。その部分をコンテンツスタジオであるワンメディアのノウハウを活かし、サポートいたします。