SUMMARY
ヤフー株式会社「Yahoo!マート」は、食品や日用品を、最短15分で配達してくれるサービス。サービス開始1周年のタイミングで、サービス利用層をさらに広げるための新規アプローチを探していました。サービスと相性のよいクリエイターと作る動画コンテンツ企画に期待いただき、ワンメディアへお声がけいただきました。
「Yahoo!マート」はサービス自体だけではなく、その「クイックコマース」というサービス領域自体がまだ新しく、サービス訴求をするだけでは”自分ごと化されにくい”という課題がありました。
そのため、ユーザーがいつも新しい発見を探している動画プラットフォームであり、動画を通して利用シーンを訴求できるTikTok をご提案。 「Yahoo!マート」のサービス認知を目的に、“外に出たくない” ”外に出られない”という**日常的に想起しやすい2つのオケージョンを設定。それぞれの文脈に合ったクリエイター2名に #あるある #VLOG コンテンツを作ってもらうことで、サービスのファーストトライアルを促すことを目的としました。
WHAT WE DO
■キャスティング
上記の2つのオケージョンと相性がよいコミュニティで人気のクリエイター2名を起用。まず“外に出たくない”オケージョンは、**「一人暮らしズボラ女子にYahoo!マート」という文脈に合わせ、「世界一のゆっけ」さんをアサイン。そして、”外に出られない”オケージョンは「忙しい共働き夫婦を助けるYahoo!マート」**という文脈に合わせ、「みーるファミリー」さんをアサインしました。サービス説明を違和感なく盛り込むために、各コミュニティのなかでも説明的なコンテンツが得意であることを重視。「世界一のゆっけ」さんは、独自のナレーションがファンに人気であること、「みーるファミリー」さんは、家族との等身大の会話を軸にしたVLOGコンテンツが普段の中心だったことがポイントです。
■クリエイティブディレクション
「世界一のゆっけ」さんは、クリエイター自身が持つ世界観とナレーションによるテンポの良さを保つことで、視聴者を飽きさせることなく見進めることができる動画構成に。「みーるファミリー」さんは、お子さんを交えた動画にすることで、子供がいる家庭や生活感への共感にリアリティを持たせる動画構成で、お子さんがいる家庭のユーザーに興味関心を持ってもらう内容になるようディレクションしました。
二つの動画で特に強調したのは、注文したら「すぐに届く」というサービスの特徴。それぞれの動画の中でサービス利用のシーンを取り入れました。
OUTCOME
2名のクリエイターの得意な動画フォーマットを中心に構成したことで、広告配信の平均値を上回る高いエンゲージメント率と再生完了率となり、結果として再生回数は239万回を記録。また動画コンテンツでサービスの興味喚起ができたことにより、クリック単価が20円台と当初想定を大幅に下回る結果に。新規層へのリーチに大きく寄与しました。
クリック率・再生完了率ともに高い数値を出せているため、ユーザーが動画を見て理解した上で広告に遷移し、モチベーションの高い良質なユーザー獲得の貢献ができたと考えられます。
「Yahoo!マート」ご担当者様からも「サービス1周年に合わせて、他にも色々な施策を用意していたんですが、最後の欠けていたピースだった認知拡大を目的とした施策でした。それが今回のTikTok施策によって補うことができたと感じています。結果からも分かるように、今回目的としていた新規層へのリーチという役割において、TikTokが大きく寄与したのでチャレンジしてよかったです」と評価いただいております。
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